¿Qué le llevó a dedicarse a la investigación?
Yo estaba en quinto de carrera y un profesor de Finanzas pidió en clase una persona que quisiera incorporarse al departamento como apoyo administrativo. Yo levanté la mano, porque me apetecía saber cómo funcionaba un departamento universitario por dentro. Terminé mi carrera en junio y en septiembre la universidad sacó una ayudantía, que firmé y gané. Desde entonces toda mi vida he estado vinculada a la Universidad.
¿Cuáles son sus líneas de investigación?
Empecé trabajando en adopción y difusión de nuevas tecnologías, que es la materia sobre la que hice mi tesis. El departamento de Economía de la Empresa englobaba las áreas de Organización de Empresas, Finanzas y Marketing. Luego se dividió y yo me fui por Marketing. Mi investigación se ha centrado en analizar la experiencia del cliente y en cómo las empresas pueden conseguir valor buscando la satisfacción y la lealtad de este.
¿Hay alguna investigación que destacaría especialmente?
Quizá las últimas que estamos haciendo sobre inteligencia artificial. Estamos trabajando en todo lo que tiene que ver con el comportamiento responsable de los individuos. Desde el reciclaje hasta el desperdicio de alimentos o las donaciones de tiempo y de dinero. Se trata de identificar los elementos del entorno que expliquen las diferencias con las que los individuos toman sus decisiones. Otra de las líneas de trabajo que estamos abordando en este momento es el estudio de las razones que llevan a los usuarios a utilizar chatbots sociales y las consecuencias psicológicas que se pueden derivar tras un uso continuado de ellos. Muchos usuarios comienzan interactuando con este tipo de chatbots por mera curiosidad o entretenimiento, pero también hay otros que lo hacen porque se sienten solos, porque tienen problemas de salud mental, falta de autoestima, excesiva timidez y acaban sintiéndose más cómodos interactuando con la IA. Esto es un arma de doble filo, porque lo que a corto plazo puede provocarte una sensación de alivio, bienestar y satisfacción, puede derivar en una dependencia emocional tóxica que termine en comportamientos adictivos altamente peligrosos.
¿Cómo visualiza el futuro de estas líneas de investigación sobre inteligencia artificial y ese componente de sostenibilidad que la rodea?
Falta mucho por hacer y hay que educar muchísimo al consumidor. Tenemos una línea abierta recientemente sobre vulnerabilidad del consumidor, porque está claro que todos somos vulnerables en determinados momentos. Y podemos salir de esa vulnerabilidad si estamos digitalmente más preparados o tenemos una mejor información. Trabajamos temas de vulnerabilidad y de alfabetización digital. También se está analizando el papel de los consumidores en la huella ambiental de la IA. Y como los individuos son cada vez más conscientes de la responsabilidad que asumen en cada interacción con la IA. Analizamos cómo influir en su comportamiento para hacerlo mucho más sostenible.
"La investigación es una exigente carrera de fondo"
¿Qué es lo que más disfruta de su trabajo como investigadora?
La investigación la disfruto a lo largo de todo el proceso: planteando nuevos temas, con las primeras discusiones de equipo, leyendo, analizando resultados y por supuesto cuando se publica. La docencia también me ha interesado siempre. Incluso siendo vicerrectora he seguido dando clase para no desvincularme de la relación con el alumnado.
¿Qué nos contaría de Generés, su grupo de investigación?
Es un grupo que surgió del Departamento Economía y Dirección de Empresas. Inicialmente, éramos un grupo muy numeroso, que comprendía a personas de las áreas de Organización de Empresas y Marketing. Hace ya unos años, nos dividimos y ahora el Grupo Generés está formado por 18 profesores de marketing e investigación de mercados y cuatro becarios predoctorales. Trabajamos en temas diversos. Y lo que me preocupa, sobre todo, es la formación de las personas que están en las primeras etapas. A veces las veo un poco desanimadas, porque es verdad que la investigación es dura y muchas veces no consigues los resultados que te planteas, pero es necesario transmitirles la importancia de hacer una buena investigación y de dirigirla hacia las mejores revistas.
¿Cuánto tiempo lleva vinculada al I3A y qué destacaría del instituto?
Llevo vinculada poco más de un año. Para mí, el I3A es un buen instituto de investigación. Se ocupa de las personas que forman parte de él potenciando la transversalidad y la transferencia, aspectos muy importantes desde mi punto de vista. Además, en el I3A hay grupos con los que tenemos muchas posibilidades de encontrar sinergias, hay grupos que hacen cosas paralelas a las nuestras con un enfoque diferente. Estoy segura de que podemos converger, lo cual me parece muy positivo.
¿Destacaría alguna línea de investigación de su grupo?
Todas las líneas que he ido comentado me parecen relevantes. A estas hay que añadir que una parte del grupo lleva años trabajando en temas de gamificación dirigidas al sector del turismo, con realidad virtual y realidad aumentada. Dentro de esta línea, se organiza todos los años un workshop internacional, que ya lleva cinco ediciones y tiene una repercusión importante. Y otra parte del grupo se encuentra analizando temas de diseño de producto y sostenibilidad en la construcción de una marca. Esta línea se ha desarrollado en conexión con el entorno empresarial y ha permitido la colaboración de parte del equipo en dos proyectos de la Cátedra de Transformación Industrial de la Universidad de Zaragoza.
¿Qué consejo le daría a alguien que quiera dedicarse a la investigación?
Que entregue todas sus energías y que trabaje duro. Así llegarán los resultados. A veces alguna persona se desanima, pero lo normal, si se sienten apoyados y se les proporcionan contactos para hacer una buena estancia o para asistir a congresos relevantes, es que sea una experiencia tan positiva que les atrape para siempre, teniendo presente en todo momento que la investigación es una exigente carrera de fondo.
De Cerca...
Qué estudió: Económicas y Empresariales.
Un sueño: ordenar mi biblioteca. Tengo una biblioteca muy amplia, con miles de libros amontonados y por ordenar… Es un sueño que siempre tengo pendiente y nunca hago.
Una afición: la lectura, el cine y los viajes, salir a cenar con los amigos y estar con mi familia.
Un libro: el último que he leído, una novela de campus, La chica más lista que conozco de Sara Barquinero.
Una película o una serie: La grazia de Paolo Sorrentino me ha gustado mucho y cualquier comedia de Billy Wilder.
Un disco, un grupo o un cantante: Bob Dylan, cualquiera de sus canciones.
Un viaje que haya hecho o que tenga pendiente hacer: el que me pareció más diferente fue Egipto. Japón y China me interesaron también. Y me falta Argentina, a la que me gustaría poder ir.
Cómo se definiría: soy constante, luchadora y bastante perfeccionista, que a veces es positivo y a veces no.
